Mierzenie "Customer-Centricity"

Wszyscy słyszeli o “customer centricity”, ale żeby nie było jak na nudnym szkoleniu BHP, gdzie prawdziwym dramatem jest brak kawy, przejdźmy od razu do sedna:

Żeby coś poprawić, najpierw musisz to mierzyć, w przeciwnym razie to jak grać w piłkę bez bramek Problem? Internet jest pełen różnych, często idiotycznych, metod mierzenia kliento-centryczności, a sensowne nie są łatwe do wdrożenia.

Tutaj wkracza skala MORTN – naukowo sprawdzona, prosta, szybka i co najważniejsze – powtarzalna. Jeśli chcesz od razu przejść do konkretów, kliknij tutaj, a jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego to takie ważne, zapraszam do dalszej lektury.

Customer centricity a market orientation

Tak, zaraz ktoś pewnie wtrąci, że skala MORTN bada “market orientation”, a nie kliento-centryczność. No więc wyjaśnijmy to raz na zawsze: to jedno i to samo. W świecie akademickim używa się terminu “market orientation”, ale w rzeczywistości chodzi o to samo, co w praktyce nazywamy kliento-centrycznością. Inne popularne nazwy to “customer obsession”, “customer-driven”, czy “inside-out marketing”. Niezależnie od nazewnictwa, chodzi o to, aby to, co robimy, było oparte na potrzebach i oczekiwaniach klientów.

Dlaczego to ważne?

Prosta odpowiedź: bo firmy zorientowane na klienta radzą sobie lepiej. 

I nie jest to tylko frazes, ale twarda prawda, którą trzeba przyjąć. O  ile firma może jeszcze nie być kliento-centryczna, na tyle marketing MUSI taki być.

Jak pokazują badania, to, co marketerzy myślą, że ich klienci myślą, a to, co klienci faktycznie myślą, to dwie różne rzeczy.

 I tu wchodzi w grę ogromna pułapka: nasza perspektywa jako ludzi wewnątrz organizacji jest totalnie skażona. Przekraczając próg firmy, tracimy możliwość patrzenia na nią oczami klienta. Dlatego musimy polegać na zewnętrznych źródłach, a nie na naszej intuicji.

Świetnie pokazuje to badanie Capgemini, które porównało, jak firmy postrzegają swoją kliento-centryczność, a jak widzą to klienci. Wyniki? Drastyczne różnice. Zignorowanie tego może być bolesne – i kosztowne.

Źródło: Capgemini

A co z innymi podejściami?

Dla porządku warto wspomnieć o innych typach “centryczności”. Nie wszystkie są równie skuteczne, ale dwie inne popularne orientacje to:

Product centricity – tu marketing nie skupia się na zrozumieniu klienta, ale na edukowaniu go, jaki wspaniały produkt stworzyliśmy. My wymyślamy, oni kupują. Problem polega na tym, że często firmy tworzą produkt, a dopiero później szukają dla niego klientów, zamiast od początku pytać, czego konsumenci chcą.

Sales orientation – tutaj marketing to po prostu wsparcie sprzedaży. Im więcej produktów się sprzedaje, tym lepiej. KPI marketingowe są bezpośrednio powiązane ze sprzedażą albo z generowaniem leadów. Głębsze zrozumienie klienta? Niepotrzebne.

Król bankietu: Skala MORTN

Wracając do meritum – skala MORTN to narzędzie opracowane przez profesorów Rohita Deshpande i Johna Farley’a. Składa się z 10 prostych pytań, na które odpowiada się w skali Likerta. Dzięki temu badaniu możemy regularnie sprawdzać, jak nasza organizacja radzi sobie z orientacją rynkową. Co ważne, wyniki można porównywać cyklicznie, tworząc wykresy postępów.

Aby badanie miało sens, warto przeprowadzać je regularnie wśród różnych osób w organizacji. Wyniki pokażą nam, jak daleko jesteśmy od faktycznej kliento-centryczności, a co za tym idzie – jak daleko jesteśmy od zrozumienia naszych klientów.

Przykład z życia: piwo Corona

Żeby to wszystko miało sens, trzeba zobaczyć to w działaniu. Weźmy na przykład markę piwa Corona. Kiedy ich piwo zaczęło robić furorę poza Meksykiem, ludzie zaczęli wrzucać do niego limonkę. Mogli się obrazić: “Czy nasze piwo nie jest wystarczająco dobre, że trzeba je poprawiać?”

Zamiast tego zrozumieli, że to rytuał konsumencki i zaczęli go wzmacniać w swojej komunikacji. Efekt? Corona stała się jednym z najbardziej popularnych piw na świecie. Zawsze lepiej się dopasować, niż walczyć z klientami, prawda?

Na zakończenie

Customer-centricity nie jest modnym hasłem, ale fundamentem, na którym powinien opierać się marketing każdej firmy. To nie jest tylko kwestia zmiany podejścia – to kultura organizacji, którą warto mierzyć i systematycznie doskonalić. Skala MORTN to doskonałe narzędzie, które pozwala to zrobić w prosty i naukowy sposób.Zachęcam do obejrzenia wykładu profesora Rohita Deshpande z Harvard Business School tutaj (ponad godzina) oraz króciutkiego Jeffa Bezosa.