Jak poukładać poszczególne marki po serii M&A?

Niespodziewanie wyciągnął kolejnego asa z rękawa - CEO niemieckiej firmy - myśląc, że mnie zaskoczy, rzucił z urzędowym błyskiem w oku: Jak poukładać marki po serii M&A?

Dla kontekstu: firma jest średniej wielkości (32 mln euro przychodu), jednym z motorów wzrostu były cztery strategiczne akwizycje a piąta w drodze. Decyzje o przejęciach podejmował fundusz Private Equity, a nie sami zarządzający. A żeby było ciekawiej – te marki pochodzą z różnych krajów europejskich. Marketing? Przerośnięty zespół, brak kluczowych kompetencji, kilka zdublowanych ról, ale za to zaplanowany budżet na duże wydarzenia. Brzmi znajomo? To klasyczny chaos post-M&A i wyzwanie: co zrobić z markami, które właśnie pozyskali?

Pewnie można byłoby zrobić analizę, sprawdzić brand equity, posiedzieć nad wynikami, pomyśleć. Ale CEO chciał odpowiedzi teraz. Prosto. Szybko. Ordnung muss sein.

Architektura marki

Problem sprowadza się do architektury marki. David Aaker i Erich Joachimsthaler w swoim klasycznym Brand Relationship Spectrum zdefiniowali cztery kluczowe modele. Nieco upraszczając, w tej sytuacji można wyróżnić dwa podstawowe modele: branded house i house of brands.

House of brands

To wiele różnych, niezależnych marek funkcjonujących pod jednym parasolem korporacyjnym, np. Procter & Gamble z markami takimi jak Pampers, Vizir, Gillette czy Oral-B.

Branded house

To jedna dominująca marka, pod którą funkcjonują wszystkie produkty i usługi, np. Levi’s.

Rozwiązanie? Branded House

Dlaczego? Bo nie jesteście P&G. Jesteście średniej wielkości firmą, która musi działać mądrze. Zarządzanie wieloma markami to piekło. Rozproszone budżety, brak fokusu, więcej problemów niż korzyści.

Poza tym: marka buduje się latami. Silna, spójna marka to największy atut, jaki można mieć w dzisiejszych czasach. Skupcie się na jednej. Budujcie ją. A jeśli chcecie rozwijać produkty czy usługi? Róbcie to przez brand extension.

Spojrzał na mnie rozczarowany ale z uznaniem CEO niemieckiej firmy. Nie udał mu się mnie zaskoczyć. Twój ruch herr Bernd.